ส่งสัญญาณสื่อทีวี ถดถอย

เขียนวันที่ . ฮิต: 1753

ส่งสัญญาณสื่อทีวีถดถอย พฤติกรรมคนวิ่งหาสื่อออนไลน์
LEADER TIME ฉบับวันที่ 1 กรกฎาคม พ.ศ. 2556

เป็นเวลายาวนานมากแล้ว ที่สื่อทีวี ครองความเป็นสื่อทรงอิทธิพลในทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นสื่อทรงอิทธิพลในทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็นที่มีผู้รับชมสูงสุดตลอดกาล สื่อที่มีอิทธิพลในการชี้นำพฤติกรรมของผุ้คนสื่อที่มีเม็ดเงินโฆษณาไหลเข้ามาหามากที่สุด สื่อที่สร้างความสำเร็จในการโฆษณามากที่สุด แต่วันนี้ นักการตลอดเริ่มต้องคิดหนัก จากที่เคยจ่ายเงินหลักล้านเพื่อจะวางแผนซื้อสื่อทรงประสิทธิภาพอย่างทีวีสักครั้ง ว่าสุดท้ายแล้วผลตอบแทนที่จะคืนกลับมาเป้นยอดขายสินค้าของตน มันคุ้มค่าจริงหรือ

ส่งสัญญาณสื่อทีวี ถดถอย

งบโฆษราประจำเดือนพฤษภาคม ที่สำรวจโดย บริษัท นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช ประเทศไทย ระบุว่า สื่อทีวีมีมูลค่า 6,008 ล้านบาท จากเดือนพฤาภาคม ปีที่แล้ว ที่มีมูลค่าที่มีมูลค่า 5,896 ล้านบาท แม้จะยังคงเป็นตัวเลขเติบโตที่มีมาต่อเนื่องยาวนาน แต่หากคำนวณราคาของสือที่ส่วนใหญ่ปรับสูงขึ้นจากปีก่อน การเติบโตเพียง 1.9% อาจเป็นบังภาพติดลบที่แท้จริงไว้ข้างหลัง และยิ่งน่าตกใจสำหรับคนทำสื่อทีวีเมื่อดูอัตราใช้เงินในสื่อทีวีของเจ้าของแบรนด์สินค้าต่างๆ พบว่า ตั้งแต่เดือนมกราคม จนถึงเดือนเมษายนที่ผ่านมา การเติบโตเมื่อเทียบกับเดือนเดียว กันของปีก่อนหน้า อยุ่ที่ระดับ 3-4% ต่อเดือนมายาวนาน ตกลงมาต่ำสุดที่ระดับ 1.90% ในเดือนนี้ ส่งผลให้งบโฆษณาโดยรวม ประจำเดือนพฤาภาคม ดิ่งลง ติดลบ 1.90% โดยมีมูลค่า 9,757 ล้านบาท เทียบกับพฤษภาคมปีก่อน 9,946 ล้านบาท

และเมื่อดูสื่อหลักอื่นๆ สื่อวิทยุมีมูลค่า 542 ล้านบาท เติบโตขึ้นเพียง 0.18% จากพฤษภาคมปีก่อน 542 ล้านบาท สื่อหนังสือพิมพ์มูลค่า 1,233 ล้านบาท ลดลง 3.45% จากเดิม 1,277 ล้านบาท สื่อนิตยสารมูลค่า 425 ล้านบาท ตกลง 9.77% จากเดิมมูลค่า 471 ล้านบาท สื่อโรงภาพยนตร์ มูลค่า 579 ล้านบาท ลดลง 31.64% จากเดิม 847 ล้านบาท สื่อเอาท์ดอร์มีมูลค่า 348 ล้านบาท ลดลง 9.61% จากปีก่อน 385 ล้านบาท สื่อเคลื่อนที่ มูลค่า 276 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 13.58% จากเดิม 243 ล้านบาท สื่ออินสโตร มีมูลค่า 260 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 10.17% จากเดิมมูลค่า 236 ล้านบาท และสื่ออินเทอร์เน็ต มีมูลค่า 86 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 75.51% จากพฤษภาคมปีก่อน 49 ล้านบาท

ตัวเลขการถดถอยของงบโฆษณาโดยรวมของเดือนพฤษภาคมนี้ แม้จะมองว่าเป็นช่วงเช้าฤดูฝนที่เจ้าของแบรนด์ส่วนใหญ่เริ่มลดการใช้เงินลง แต่หากย้อนกลับไปดูสถิติในปีก่อนๆ จะพบว่า ยังไม่มีปีไหนที่งบการใช้เงินจะลดลงเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าเลย

* สื่อออนไลน์ชี้นำกำลังซื้อ

เว็บไซต์ Y034.wikidot.com ได้สรุปบทวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคในประเทศไทย ปี 2556 ไว้ว่า สื่อยังคงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค โดยผู้บริโภคในปัจจุบันเปิดรับข่าวสารประกอบการตัดสินใจซื้อทั้งจากสื่อออนไลน์และสื่อออฟไลน์ แต่ในท้ายที่สุดของการตัดสินใจซื้อจะใช้สื่อออนไลน์เป็นส่วนใหญ่ สื่อดิจิตอล ได้ก้าวขึ้นมามีอิทธิพลต่การดำเนินชีวิตของผู้บริโภคมากขึ้น จากแพลตฟอร์มดิจิตอลหลากหลายถือเป็นปัจจัยสำคัญมีผลต่การตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในยุคนี้

ผู้ริโภคใน พ.ศ.นี้ จะเปิดรับทั้งสื่อออนไลน์ และออฟไลน์ ในการตัดสินใจซื้อสินค้า แต่ช่วงเวลาท้ายสุดของการตัดสิน ใจซื้อพบว่า กลุ่มอายุ 15-24 ปี จะใช้สื่อออนไลนื ช่วยตัดสินใจซื้อมากที่สุด ได้แก่ ออนไลน์ รีวิวิ 41% ออนไลน์ เสิร์ช 40% ออนไลน์ วีดิโอ 37% เว็บไซต์ของแบรนด์ 35% โมบาย เสิร์ช 35% และเว็บไซต์ร้านค้าปลีก 32% ขณะที่กลุ่มผู้บริโภคอายุ 25-34 ปี พบว่า ใช้สื่ออนไลน์ช่วยตัดสินใจซื้อ ช่วงเวลาท้ายสุด คือ เว็บไซต์แบรนด์ 46% เว็บไซต์ร้านค้าปลีก 40% และ โมบายเสิร์ช 31% และกลุ่มอายุ 35 ปีขึ้นไปนั้น พบว่า ใช้สื่อออนไลน์ หาข้อมูลสำหรับการตัดสินใจซื้อช่วงเวลาสุดท้าย คือ ออนไลน์เสิร์ช 47% เว็บไซต์แบรนด์ 48% และเว็บไซต์ร้านค้าปลีก 50%

บทบาทของสื่อดิจิตอลออนไลน์ ปรากฎให้เห็นเด่นชัดในหลากหลายด้าน เช่น ด้านสังคม ปัจจุบัน มีปรากฎการณ์ที่น่าสนใจ เรียกว่า "MultiScreen" คือการรับสื่อออนไลน์ผ่านหลายช่องทางในเวลาเดียวกัน ในขณะที่ชมโทรทัศน์ ก็จะใช้แท็บเล็ตหรือสมาร์ทโฟน แชทและอัพเดโซเชียลเน็ตเวิร์ค ไปพร้อมกันซึ่งสิ่งเหล่านี้ เกิดขึ้นจากการที่สื่อดิจิตอลมีบทบาทมากขึ้นปัจจุบัน เรายอมรับว่าโซเชียลเน็ตเวิร์ค และ Real Social เป้นกระจกที่สะท้อนกันและกัน สังคมออนไลน์สามารถบอกอะไรหลายอย่างถึงสภาพสังคมจริง อีกทั้งยังเป็นการชี้นำไปถึงสังคมในอนาคตอีกด้วย

ข้อมูลทางสถิติยังกล่าวถึงโซเชียลเน็ตเวิร์คที่มีอิทธิพลต่อความสนใจในสินค้าหรือไม่ โดยมีการสำรวจโดยจากกลุ่มตัวอย่างที่มีอายุ 18-49 ปี พบว่า 39% ของกลุ่มตัวอย่างทั่วไป และ 67% ของกลุ่ม Digital Trendsetters มีปฏิสัมพันธ์ในระดับที่บ่อยกับแบรนด์ หรือบริษัทที่มีการทำการตลาดผ่านโซเชียวลเน็ตเวิร์ค จะเห็นได้ว่า อิทธิพลของสื่อดิจิตอลเป็นสิ่งที่เราปฏิเสธไม่ได้ อีกทั้งในปี 2556 การเข้าถึงสื่อออนไลน์จะกระจายไปสู่กลุ่มคนจำนวนมากขึ้น ซึ่งเป็นผลมาจาก 3G และสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต ที่ราคาถูกลง เมื่อเป็นเช่นนี้ ธุรกิจที่สามารถปรับตัวและนำเทคโนโลยีดิจิตอลมาใช้อย่างเหมาะสม จะสามารถลดค่าใช้จ่ายทางการตลาด และเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันได้ตัวอย่างเช่น ธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์ การอ่านหนังสือในรูปแบบเล่มกำลังจะถูกแทนที่ด้วย E Book ซึ่งไม่ต้องอาศัยระบบโลจิสติกในการขนส่งและกระจายสินค้า ทำให้ ประหยัดต้นทุนสูงไปได้มากสำหรับธุรกิจ


*เอเยนซี่ชี้ โฆษราถึงจุดเปลี่ยน

มุมมองของคนโฆษณา สงกรานต์ เศรษบสมภพ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เอะ ลีโอ เบอร์เนทท์ กรุ๊ป ประเทศไทย จำกัด แสดงความเห็นแนวทางเดียวกันว่า สื่อทีวีมีแนวโน้มที่จะถดถอยลงไปเรื่อยๆ สวนทางกับสื่อดิจิตอลที่จะเติบโตขึ้นเรื่อยๆ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการเสพสื่อ เทคโนโลยีการสื่อสาร ความรวดเร็วที่ทำให้จอสมาร์ทโฟน จอแท็บเล็ต และจอโน๊ตบุ๊ก ทำหน้าที่แทนจอทีวีได้ และดีกว่าในด้านคอนเทนต์ที่มีหลากหลายกว่า กลายเป็นโจทย์ยากของเอเยนซี่ที่ทำหน้าที่สื่อสารแบรนด์ให้กับลูกค้าไปถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย

สงกรานต์ ยอมรับว่า ต่อไปธุรกิจเอเยนซี่คงต้องทำงานยากขึ้น การปรับตัวของพฤติกรรมผู้บริโภค ที่วันนี้ต้องใช้คำว่า "ผู้คน" แทนคำว่า "ผู้บริโภค" เพราะผู้คนมีความหมายลึกซึ้งกว่า การทำงานให้กับลูกค้า นอกจากต้องศึกษากลุ่มเป้าหมายในมุมผู้บริโภคเหมือนที่เคยทำกันมาแล้ว วันนี้ต้องทำความเข้าใจในมุมของความเป็นผู้คนด้วย เพื่อจะช่วยเพิ่มโอกาสมากขึ้นในการหาไอเดียที่สามารถเข้าถึงจิตใจผู้คนได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น การที่จะกระตุ้นให้ผู้คนมีส่วนร่วมกับแบรนด์นั้นๆ ได้งานครีเอทีฟต้องเปลี่ยนบทบาทให้กลายเป็นเพื่อนที่รู้ใจกับผู้คน คิดและเชื่อในแบบเดียวกัน จึงจะเอาชนะใจผู้คนในยุคนี้ได้

-- Leader Time ฉบับวันที่ 1-15 ก.ค. 2556 --

พิมพ์